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Antes de falarmos propriamente sobre a medição de resultados no contexto do marketing digital, precisamos entender o conceito de analytics que rege esta importante etapa pós-publicação do conteúdo. O blog da cetax apresenta a seguinte definição: [1]
Analytics refere-se à possibilidade de se utilizar dados, análises e raciocínio sistemático para seguir em um processo de tomada de decisão muito mais eficiente.
O analytics emprega técnicas de modelagem estatística tais como data mining e, ao aplicar estes dados coletados para tomada de decisão estratégica numa organização, adentra no campo conhecido como business intelligence (BI). Mais especificamente, dentro do contexto do marketing de conteúdo, temos cinco frentes principais de captura de dados:
- Website analytics;
- Social media analytics;
- Funnel analytics;
- Web analytics;
- SEO analytics.
Sem dúvida a medição dos resultados é a etapa mais importante após a publicação do conteúdo. Existem ferramentas críticas para avaliar a web como um todo, o website específico, as redes sociais ou o desempenho em Search Engine Optimization (SEO).
O grande “trunfo”, portanto, está na seleção das métricas mais importantes para o seu negócio! Se a sua empresa está focada no “buzz marketing”, por exemplo, deve ficar muito mais atenta às métricas de engajamento nas redes sociais. Por outro lado, se você simplesmente roda um e-commerce, o mais importante é carrear tráfego para o website que é o seu próprio canal de vendas.
Independente da estratégia de marketing adotada, existe uma tática de vital importância para todo e qualquer negócio online hoje em dia: o tal do link building.
O que é link building?
Funciona mais ou menos assim… Imagine que a cada link que a sua página recebe de um outro website é como se fosse um “voto” a mais para o seu ranking perante os mecanismos de busca como o Google. Isto mesmo. É uma forma simples e direta deles referenciarem a qualidade do seu conteúdo!
O efeito é que, além de direcionar tráfego para sua URL, o mais importante é que sua página adquire relevância orgânica com a TAG do texto âncora perante as plataformas de busca, mais especificamente aquela palavra-chave utilizada para direcionar o link (ou backlink na linguagem dos especialistas).
Detalhe importante: não adianta de nada galgar uma grande quantidade de links. O que importa mesmo é a qualidade destes links! Observe que o Google até penaliza sites com links ruins… É assim que as ferramentas de analytics como a MOZ atuam,[2] ao criarem índices que medem a “autoridade dos sites” perante os seus competidores digitais.
São considerados basicamente três fatores: o número de links de domínios descobertos nos últimos 60 dias, o número de links externos que apontam para sua página e, finalmente, o número de palavras-chave classificadas nas 50 primeiras posições de resultados de pesquisas no Google.
Que fique clara uma coisa: não adianta sair produzindo conteúdos a esmo se estes não forem devidamente reconhecidos pelo seu público. Para o sucesso do link building, você precisa produzir bons e prósperos conteúdos, senão ninguém vai querer apontar um link sequer para o mesmo… Salve a meritocracia digital!
Taxonomia de conteúdos
Já aprendemos diversas ferramentas que nos ajudam a coletar dados nas diferentes etapas do processo de marketing de conteúdo. Mas como faço para organizar tudo isso?
Sem dúvida esta é a problemática atual para muitos do “marketeiros” de plantão, até porque não conheço um curso de publicidade que tenha uma disciplina de ciência de dados. Pelo menos ainda… Lembre-se: sem uma organização adequada, os dados não trarão insights e sim muita confusão!
A primeira tarefa é transformar os “dados brutos” através de um processo de classificação. Este é o desafio que tem sido chamado de “taxonomia de conteúdo”. Observe que a maioria dos negócios B2B e B2C não apresentam uma estratégia de conteúdo devidamente documentada. Confira o que Natalya Minkovsky, do Content Marketing Institute, tem a dizer a respeito:
Como estrategistas de conteúdo, temos que pensar em taxonomia a partir da perspectiva de quais termos e estruturas ajudarão o conteúdo a ter um melhor desempenho.
Como então podemos fazer esta classificação? É muito importante que cada conteúdo seja minimamente classificado de acordo com os seguintes critérios:
Deve-se destacar que, para estruturar estes dados, transformando-os em verdadeiros “ativos de dados”, são necessárias certas ferramentas de apoio e gestão, conhecidas com Digital Asset Management (DAM).
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Afinal, não poderíamos deixar de alertar que uma taxonomia que se preze só acontece quando você puder extrair facilmente todos os dados capturados dos conteúdos gerados, a qualquer momento, exportando o arquivo nos tradicionais formatos, quais sejam Excel ou CSV.
Já deve ter percebido, assim, que após implementar uma estrutura adequada, você passará a acumular uma grande quantidade de dados em sua organização. E estes dados são valiosíssimos para tomada de decisão em marketing de conteúdo!
Créditos:
Autoria por Ricardo Barreto
Obra no prelo: INTELIGÊNCIA DE VALOR: boas decisões sempre
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Saiba mais:
[1] Para o público leigo na área, este blog traz informações introdutórias sobre data anlytics, big data e data science. Conheça mais AQUI.
[2] Faça um teste gratuito e analise a URL do seu site para descobrir o poder desta ferramente. Acesse AQUI.