Decidindo eventos com inteligência de mercado

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Quem não conhece seu mercado está fadado a ser engolido por ele! Esta é, sem sombra de dúvidas, uma máxima do mundo de negócios. Não há como sobreviver no longo prazo, seja qual for o segmento, sem conhecer muito bem a estrutura do mercado, concorrência, posicionamento estratégico, etc.

Tais questões devem permear toda e qualquer decisão do corpo diretor das corporações. São fundamentais ao planejamento estratégico, direcionando todos os planos operacionais que promovem a sustentação e o crescimento do negócio. No entanto, é nas pequenas decisões, aquelas do dia a dia, que se pode colher ou comprometer os resultados.

Quem nunca ouviu falar daquele jargão de que para vender bem é preciso comprar bem?! Pois é. Parece tão óbvio, mas na prática muito comprador sênior não faz a menor ideia de como negociar bem hoje em dia… Foi-se o tempo em que poder de barganha se tratava de ter uma boa lábia! Hoje o verdadeiro “poder” reside na assimetria informacional.

Ganha o “jogo” quem conhece melhor o “valor” daquilo que está sendo negociado… É isso! E só a inteligência de mercado é capaz de nos revelar tais nuâncias.

A falácia da margem de contribuição

Muito do sucesso de uma empresa perpassa pela correta formação de preços dos seus produtos e serviços. Não é preciso apelar para técnicas de precificação complexas que levam em conta a elasticidade da relação entre oferta e demanda, nem tampouco os parâmetros macroeconômicos e dados setoriais em sofisticadas equações que acabam mais atrapalhando do que verdadeiramente ajudando…

O método que funciona de fato é muito simples. Basta calcular o valor justo que cubra minimamente os custos para fabricação dos produtos ou serviços, bem como as despesas e obrigações (impostos e juros) da empresa, de modo a sobrar algum dinheiro que possa ser chamado propriamente de lucro por aqueles que investiram seu capital na companhia.

Acontece que não é qualquer margem que justifica uma boa venda… Mesmo positiva, se a margem não contribuir minimamente para arcar com suas obrigações e despesas, não tardará para a empresa se endividar e entrar numa situação difícil. Só assim poderá ser chamada verdeiramente de “margem de contribuição”!

A solução tem via dupla, mas em ambos os casos a inteligência de mercado pode contribuir decisivamente. Através da consulta às bases de dados de mercado, pode-se descobrir o histórico de preços internacionais e traçar tendências, explodindo os aumentos de custos de cada uma das matérias-primas para criar o embasamento técnico que justifique tanto a negociação das matérias-primas com fornecedores como o reajuste de preços com os clientes.

Observe que você pode ir além! Pode-se, por exemplo olhar como anda o nível de preços dos produtos que o seu próprio cliente vende e das matérias-primas que ele utiliza. Assim, você saberá antecipadamente se ele também está aumentando seus preços e, claro, se é o momento certo para espremê-lo ou não numa mesa de negociação… Capiche?!

Santa concorrência perfeita

Todo aquele que já fez um MBA que se preze, bem como estudou com afinco qualquer livro de economia ou estratégia de negócios, já ouviu falar das preciosas “economias de escala”. Nem é preciso de muito esforço para inferir algo tão óbvio: quanto mais eu compro ou vendo, maior o volume a ser negociado e, claro, maior será o desconto dado ou requerido!

Pois é. Acontece que nem sempre a coisa funciona tão linearmente assim. E só a inteligência de mercado pode nos dar uma “pista” do que pode estar acontecendo… São situações atípicas para mercado pulverizados, regionais e competitivos, no entanto muito comuns em grandes empresas de tecnologia monopolistas ou fabricantes de commodities que enfrentam oligopólios.

Vejam o mercado mundial de fertilizantes de potássio. Sabe-se que a “oferta” é limitada a alguns poucos países com reservas minerais gigantescas como Ucrânia, Canadá e Rússia, ao passo que a “demanda” é crescente em todos os países com agricultura forte como o Brasil.

Tal relação de dependência, devido à assimetria dos recursos, quebra o “poder” de negociação das economias de escala de forma muito evidente… Infelizmente, nestes casos não adianta ameaçar não comprar mais KCl do Putin com prêmio de USD 50/Ton porque ele não vai pensar duas vezes antes de te riscar da lista e passar para o próximo país comprador e com muito prazer, diga-se de passagem!     

Com estes poucos exemplos espero que já tenha ficado mais claro ao leitor que a inteligência de mercado deve fazer parte das ferramentas de rotina de toda equalquer organização, desde a fase de orçamentação para o próximo ano até nas negociações mais decisivas do seu time Comercial.

Vimos o “porquê” e agora vamos abordar o “como” que estas decisões podem ser tomadas.

Créditos:

Autoria por Ricardo Barreto

Da obra no prelo VALOR: desvendando conceitos e quebrando mitos

VOLUME I – INTELIGÊNCIA DE VALOR: algoritmos para boas decisões

ANÁLISE DE MERCADO AM 3.0

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SELEÇÃO DE MERCADO AM 3.1

Foram selecionados 12 estados brasileiros, buscando-se priorizar aqueles com maior aptidão agrícola e uso intensivo de fertilizantes (HS 31). O destaque foi para o estado do Paraná que importou cerca de US$ 16,3 bilhões no período. Este estado é a porta de entrada de boa parte dos fertilizantes através do porto de Paranaguá onde é feita a mistura apropriada de NPK antes de ser enviada para outros estados.

PANORAMA DE MERCADO AM 3.2

Os estados com portos e pólos de mistura (Rio Grande do Sul e Paraná) ficaram em primeiro e segundo lugares no ranking, respectivamente. Estados tradicionais na agricultura brasileira como o Mato Grosso, São Paulo e Minas Gerais ficaram nas posições seguintes, somando US$ 2,2 bilhões de importações em 2016.

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO AM 3.3

Os estados competidores foram responsáveis por 76% das importações brasileiras de fertilizantes em 2016 contra 17% dos estados entrantes.

COMPETIÇÃO DE MERCADO AM 3.4

Tanto os estados competidores como os entrantes têm registrado queda das importações nos últimos anos, muito possivelmente devido à mudança de estrutura do mercado. A principal mudança foi a entrada do fabricante nacional Vale Fertilizantes em 2010 que recentemente foi comprada pela Mosaic.

PROGRESSÃO DE MERCADO AM 3.5

O CAGR do estado do Paraná no período de 2002 a 2016 foi significativo (aprox. 9,3%), mesmo com a desvalorização do Real frente ao Dólar dos últimos anos. Sem dúvida, houve restrições de crescimento no período devido aos gargalos estruturais do porto de Paranaguá mesmo com as melhorias implementadas nos últimos anos.

PRODUÇÃO DE MERCADO AM 3.6

O desempenho do estado do Paraná nos 5 primeiros meses do ano de 2017 está um pouco acima da média mensal projetada (106 versus 103 milhões de dólares). Sabe-se que existe sazonalidade concentrada no segundo semestre por conta das aquisições para o plantio de soja no MT em setembro. Até a data de de geração do documento ainda não tinha sido disponibilizado na Alice Web o dado para o mês de junho.

Créditos:

Autoria por Ricardo Barreto

Documento de inteligência de mercado gerado em 19/06/2017

Base de dados tecnológica: ComexStat

ANÁLISE DE MERCADO AM 2.0

#documentosdeinteligência #documentodeinteligênciademercado #inteligênciademercado #documentosdemercado #análisedemercado #fertilizantes #Canadá

SELEÇÃO DE MERCADO AM 2.1

Os países selecionados foram responsáveis por cerca de 42% das exportações mundiais no segmento de fertilizantes (HS 31) entre 2002 e 2016. Destaque para os EUA e Canadá que juntos exportaram mais de 50 bilhões de dólares no período. Os EUA são uma potência agrícola (maior exportador de soja e milho). Sua indústria de fertilizantes atende ao mercado interno e conta com um excedente para fornecimento internacional. O Canada é forte em mineração e permanece como um dos maiores fornecedores de potássio do mundo.

PANORAMA DE MERCADO AM 2.2

Além dos EUA e Canadá também se destacaram a Bielorússia e Alemanha. Estes 2 países exportaram em 2016 quase 5 bilhões de dólares em fertilizantes. Segundo a base de dados fertilizers1.com, a Alemanha e Bielorússia compreendem um significativo parque industrial de fertilizantes com 119 fabricantes registrados. O Brasil apresentou exportação pouco significativa em 2016 (US$ 193,5 milhões). O país ainda importa boa parte da sua demanda de nutrientes NPK para produção agrícola.

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO AM 2.3

Os países competidores e entrantes representaram aproximadamente 44% das exportações mundiais em 2016.

COMPETIÇÃO DE MERCADO AM 2.4

Observa-se claramente que praticamente todos os países (competidores e entrantes) têm tido redução das exportações de fertilizantes nos últimos anos.

PROGRESSÃO DE MERCADO AM 2.5

O CAGR do Canadá no período foi negativos (-10,3%), seguindo a tendência de queda das exportações da maioria dos países.

PRODUÇÃO DE MERCADO AM 2.6

Houve exportações somente nos meses de janeiro e março até o momento. O forecast para 2018 é de aproximadamente US$ 3,44 bilhões.

FLUXO DE MERCADO AM 2.7

O fluxo de mercado de fertilizantes do Canadá com os países competidores foi positivo em aproximadamente US$ 1,7 bilhões no ano de 2016. Conforme esperado, o país competidor com o maior volume de transações (exportações e importações) foi o vizinho USA.

Créditos:

Autoria por Ricardo Barreto

Documento de inteligência tecnológica gerado em 19/06/2017

Base de dados tecnológica: UN Comtrade

ANÁLISE DE MERCADO AM 1.0

#documentodeinteligência #documentodeinteligênciademercado #inteligênciademercado #documentosdemercado #análisedemercado #produtosfarmacêuticos

SELEÇÃO DE MERCADO AM 1.1

Os segmentos selecionados representaram aproximadamente 14% das exportações mundiais no período de 2012 a 2016.

PANORAMA DE MERCADO AM 1.2

O segmento de “plásticos e seus produtos” apresentaram a maior comercialização, atingindo cerca de US$ 470 bilhões em exportações no ano de 2016.

PARTICIPAÇÃO DE MERCADO AM 1.3

Os 5 principais segmentos de mercado representaram aproximadamente 12% das exportações mundiais em 2016.

COMPETIÇÃO DE MERCADO AM 1.4

Todos os segmentos TOP 5 têm perdido força em termos de volume de exportações nos últimos 2 anos.

PROGRESSÃO DE MERCADO AM 1.5

O segmento de produtos farmacêuticos ficou praticamente estagnado no período de 2012 a 2016 (CAGR=0,01%).

PRODUÇÃO DE MERCADO AM 1.6

A princípio, no primeiro bimestre do ano corrente, as exportações de “produtos farmacêuticas” estão acima da média do ano anterior. Há um atraso de pelo menos 3 meses na disponibilização dos dados mensais pela base UN Comtrade. Foram “zerados” os valores destes meses.

Créditos:

Autoria por Ricardo Barreto

Documento de inteligência tecnológica gerado em 16/06/2017

Base de dados tecnológica: UN Comtrade

Recomendando informações com inteligência de mercado

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Preparados para mais um vislumbre da importância dos documentos de inteligência? Chegamos ao cerne do que buscávamos: os documentos de inteligência de mercado! Mas para quê preciso de tantos dados e informação para fazer algo tão simples?!

Além do produto, é claro, o mundo dos negócios só faz sentido se houver 2 atores muito importantes: de um lado alguém querendo comprar e do outro alguém querendo vender. Acontece que, invariavelmente, há mais de um comprador ou vendedor e uma quantidade finita de produtos para atendê-los… Qual o efeito desse dilema?

É a famosa equação de oferta e demanda que “apimenta” toda a brincadeira das transações comerciais que, no jargão da inteligência de mercado, chamamos de pricing. Detalhe importante: para sobreviver neste ambiente de competitividade voraz, é preciso saber escolher muito bem o seu posicionamento no mercado.

Eis o papel dos documentos de inteligência de mercado! Analise, prospecte e monitore. Você não vai se arrepender…

Análises de mercado

Vamos imaginar que, economicamente, seu país depende quase que exclusivamente da exportação de produtos agrícolas para manter o nível do câmbio e sobreviver no comércio global… Qualquer semelhança, não é mera coincidência!

Imagine agora o seguinte cenário: há uma forte crise energética mundial e os preços dos fertilizantes nitrogenados dispararam. Trocando em miúdos: para cada US$ 100 de soja exportada, há uma perda de margem de US$ 7 por conta da uréia que disparou mais de 470% no período inferior a 1 safra! Alguém tem noção de quantos milhões (ou melhor, bilhões) isso representa em nossa balança comercial?! Posso dizer, sem medo de errar, que boa parte da população ficaria um pouco mais pobre…

Sabedor das suas responsabilidades, claro, o ministro da economia se antecipa e solicita aos seus assessores um estudo estratégico sobre quais países deveria isentar a alíquota de importação para cobrir este rombo de rentabilidade dos produtores de soja. Bingo! Eis aí o papel perfeito para uma análise de mercado que apresente uma listagem dos países com esforços de comercialização em determinado segmento de mercado. Veja abaixo a resposta ao minitro.

Figura. Exemplo de análise de mercado para o segmento de fertilizantes.

Monitoramento de mercado

Aqui o foco são os seus competidores diretos. Mais especificamente os documentos de monitoramento de mercado se propõem a varrer a literatura mundial e nacional atrás das transações comerciais que representem movimentos estratégicos que possam representar uma ameaça real à sua participação de mercado. Vejamos um exemplo concreto ainda no segmento de fertilizantes que é tão importante para o nosso país!  

O primeiro passo é a seleção dos “produtos similares”, ou seja, aqueles com uma proposta de valor e/ou atributos semelhantes aos seus produtos mesmo que em aplicações distintas… Veja bem. Aqui estamos tratanto especificamente do fertilizante fosfatado superfosfatos simples, muito conhecido pela sigla SSP (NCM 31031010) e com a peculiaridade de ser rico no nutriente complementar enxofre.

Ao buscar pela sua família de produtos com NCMs parecidos, observamos uma série de outros produtos mais concentrados em fósforo (ex. TSP, ou superfosfato triplo) ou um misto em fósforo e nitrogêncio (exs. MAP e DAP) que sabidamente acabam por deslocar a demanda em algumas culturas específicas… E o pior é que praticamente todo o DAP é importado, desprestigiando assim o SSP fabricado no mercado local e, mais uma vez, afetando nossa já tão desvalorizada balança comercial!

Prospecção de mercado

Aqui que mora o perigo! Como tudo na vida, o que mais assusta mesmo, chegando a tirar o sono daqueles que gostam de procurar manter o controle e prever tudo, sempre é o famigerado desconhecido… É nessa categoria que se encontram os “produtos substitutos”. São eles que definem as fronteiras dos mercados adjacentes e, como tal, podem ser definidos como algo totalmente inusitado em termos de proposta de valor e/ou atributos.

No caso do SSP, chegou-se a uma conclusão tão estapafúrdia quanto imprevisível (pelo menos aos olhos de alguns dos produtores): que a sua própria matéria-prima (no caso uma rocha fosfática), quando selecionada a dedo (uma rocha sedimentar com capacidade de liberação controlada dos elementos em solos ácidos), poderia representar, de fato e cientificamente comprovada, um produto literalmente superior, com destaque para grandes culturas brasileira com a pastagem que cobre boa parte do nosso território.

Foi assim que se identificou um “entrante” neste mercado (a empresa Cibrafértl) que importava recorrentemente este tipo de rocha pelo porto de Camaçari e passou-se a monitorar o seu histórico de preços mês a mês durante 5 anos, identificando tendências e auxiliando na tomada de decisão para o pricing.      

Finalmente, apenas olhando estes poucos exemplos de um único segmento de mercado, podemos já ter ao menos um vislumbre do poder da inteligência de mercado voltada para tomada de decisão estratégica dentro das organizações.

Não importa o tamanho, se a empresa é nacional o multinacional, se comercializa commodities ou tecnologia, seja uma startup do Vale do Silício ou uma mineradora de carvão na Autralia, todas precisam estar atentas ao mercado, mundial e nacional, se quiserem prevalecer nos ambientes altamente competitivos que estão inseridas!

Créditos:

Autoria por Ricardo Barreto

Da obra no prelo VALOR: desvendando conceitos e quebrando mitos

VOLUME I – INTELIGÊNCIA DE VALOR: algoritmos para boas decisões